L’année dernière à la même époque je courais un semi-marathon, les pieds nus et avec un stupide caleçon léopard. Bien que je sois arrivé 27 longues minutes après le champion, l’image était suffisamment percutante pour que j’aie le droit à une interview dans un blog spécialisé, suite à quoi je refusais à trois reprises de participer à des émissions de télévision ou de radio portugaises. Jouer le rôle de l’original pendant trois minutes sur un plateau du genre Laurent Ruquier et essuyer des vannes sans avoir la moindre chance de pouvoir expliquer la pertinence et la philosophie de ma pratique ne m’intéressait pas plus que ça.

Mais la semaine dernière, la télévision est revenue frapper à ma porte avec une proposition plus intéressante : 10 minutes rien que pour ma pomme (et mes pieds), avec un entretien d’une heure trente, au calme, et un tournage chez moi dans ma province.

Il s’agit de RTP Running, je suis très critique vis-à-vis de ce programme et j’explique pourquoi plus bas, mais on m’offrait là une opportunité unique de sensibiliser une large audience à l’importance du pied-nu et de promouvoir une image « cool » de la course sans chaussure. Le pied-nu souffre d’une image catastrophique et aujourd’hui malheureusement, l’image c’est primordial. J’ai échoué dans les négociations, et dû accepter de porter le t-shirt du sponsor, fabriqué en Chine dans des conditions humaines et environnementales que je préfère ignorer, mais si le résultat final peut aider ne serait-ce qu’une ou deux personnes à ne plus se faire de blessures en pratiquant la course à pied, et à comprendre que la solution aux lésions n’est pas dans le produit manufacturé mais dans le corps et la technique, je considère que j’ai eu raison d’accepter l’invitation.

L’interview m’a un peu stressé, essayer de faire passer mes idées au cours d’une conversation cadrée au millimètre par le producteur, tout ça dans une langue qui n’est pas la mienne, pas facile. Je pense avoir réussi à placer quelques notions essentielles : courir pieds nus c’est apprendre à courir correctement, écouter son corps, corriger sa foulée, courir avec conscience et précaution, développer une vision pacifiée et harmonieuse de la pratique sportive, rechercher la précision, les sensations, le bien-être, développer une compréhension plus globale (holistique ?) du corps, de l’esprit et de l’environnement (dans le sens : ce qui « m’environne »), abandonner ses peurs, reprendre confiance en soi, etc, etc. Les quelques idées faussement dangereuses pour le système ont été écartées au montage (« je cours sans consommer », « l’équipement est un piège »), on ne peut pas trop en demander non plus, je suis déjà plus que satisfait du résultat. Pour ceux que ça intéresse, le clip est visible par là, mais je préfère avertir les punks et autres âmes un peu trop sensibles, on pénètre ici dans le monde verni et aseptisé de la communication pure et dure, attention les yeux !

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Tout ceci étant dit, voici maintenant un décryptage de ce programme à la manière d’Acrimed, qui va nous aider à mieux comprendre les ficelles utilisées avec ruse et brio par le couple « média / marques ». J’analyse ici le premier épisode de cette série, visible en cliquant sur ce lien :

http://www.rtp.pt/play/p1661/e168869/rtp-running

– Premièrement, il faut savoir que cette émission est intégralement financée par Sport Zone, le concurrent portugais de Décathlon (et très partiellement par Rexona, un produit conçu pour empêcher volontairement le bon fonctionnement de notre transpiration). Concrètement cela signifie que Sport Zone investit dans de l’espace audiovisuel, pour diffuser à niveau national une image positive de la course à pied et dans le même temps placer ses produits. Chaque épisode est diffusé quatre fois dans la semaine.

– Deuxièmement, le programme est diffusé sur la chaîne RTP Information. Le mot Information apparaît donc à l’écran pendant toute la diffusion du programme : on nous fait croire qu’on nous informe, alors que le seul objectif est de nous inonder d’images hyper-léchées de produits manufacturés associés à tout un tas de valeurs positives.

– Dans la première partie du programme, l’héroïne de tous les jours développe un argumentaire vantant tous les aspects de sa pratique sportive : « thérapie, dépassement de soi, partage, amitié, une manière d’être dans la vie, plaisir, fête, rêve », et dans le même temps les images nous montrent une femme professionnelle, épanouie, ambitieuse et dynamique. Elle court avec des Nike, et des Reebok, offertes par Sport Zone.

– Mais soudainement, son discours change de ton. Elle nous alerte sur les dangers de cette pratique : « en courant on risque de se faire des blessures, et c’est pourquoi il faut acheter des chaussures adaptées à notre type de foulée ». Il y a au moins trois grandes stratégies marketing cachées dans cette unique phrase.

1/ Il s’agit de faire perdre toute confiance en soi au téléspectateur. On vient de lui faire goûter au Nirvana mais on lui explique maintenant qu’il n’est pas capable d’y arriver tout seul, qu’il risque des blessures s’il essaye par lui-même. Heureusement, le produit manufacturé est là pour répondre à ce problème : en achetant ledit produit, je pourrai moi aussi m’approcher du 7ème ciel.

2/ Le coup de la chaussure adaptée à la foulée est un grand classique, c’est comme les capsules de café adaptées aux gauchers constipés ou les yaourts adaptés aux femmes enceintes qui font du patin à glace le samedi après-midi entre copines : on segmente autant que possible, on explique que pour chaque individu il existe une réponse personnalisée.

3/ Et enfin dernière arnaque, on nous laisse croire que le type de foulée serait quelque chose d’inscrit en nous, une tare génétique avec laquelle nous serions nés, figée, immuable, et qu’il faudrait nécessairement rectifier avec du plastique. On ne nous dira surtout pas que cette foulée on peut la travailler, l’affiner, la perfectionner, par exemple en écoutant ce que nous dit la plante de nos pieds.

Madame Tout-le-Monde ayant préparé le terrain, le téléspectateur est désormais prêt et en condition pour recevoir le coup de grâce, l’argument ultime, celui qui fonctionne à tous les coups, c’est-à-dire l’argument d’autorité, la blouse blanche, la cravate, le diplôme : dans le cas présent il s’appelle le « spécialiste », spécialiste de quoi on ne sait pas, mais spécialiste quand même. Pour nous embrouiller, le spécialiste nous assomme en quelques secondes de chiffres bidons et de mots compliqués, à la télé ça va vite et on a pas le temps de prendre de la distance avec l’information avancée, mais notre inconscient lui imprime bien sagement le message alarmiste qu’on lui envoie.

En y regardant de plus près on voit cependant que le spécialiste raconte tout et surtout n’importe quoi :

1/ Il nous assure d’abord que « à chaque foulée, le poids du coureur est multiplié par trois ». C’est faux : un coureur n’ayant jamais utilisé de chaussures ne dépasse pas les 1,9X son propre poids, KB Saxton le prouve ici. Entre un facteur 1.9 et un facteur 3, la différence de poids est multipliée par plus de deux, on est donc clairement dans le domaine de la lourde intox, à tendance anxiogène.

2/ Ensuite, le spécialiste explique que « la chaussure doit aider à réduire cet impact ». L’homme de communication a bien choisi son vocabulaire, il parle volontairement d’impact alors que le coureur, pour ne pas se blesser, doit tout simplement rechercher le contact avec le sol et éviter l’impact à tout prix. La sémantique guerrière et traumatisante pour pousser à l’achat et à la surprotection. Toujours sur la même vidéo, KB Saxton montre une courbe parfaitement sinusoïdale, c’est à dire une répartition parfaite de son poids dans le temps sans le moindre choc ou impact visible.

3/ Et enfin, les mots compliqués : « pronation, supination, test de foulée, 7% de différence, compenser avec des chaussures adaptées ». On nage en pleine mystification pseudo-médicale. Il se trouve que le coureur pieds nus se moque complètement de savoir s’il est « pronateur », « supinateur » ou « universel », le coureur pieds nus cherche tout simplement à sentir ce qui est bon pour la plante de ses pieds, et si c’est bon pour les pieds alors c’est bon pour le reste du corps. Le coureur naturel apprend naturellement à ne pas se faire mal, parce qu’il sent instantanément et précisément ce qu’il fait, à chaque pas, à chaque seconde de sa pratique.

Le programme se termine et fait place à une page de pub : Sport Zone, viagra et automobile, je n’invente rien.

Voilà ! On a donc ici 13 minutes de brillante manipulation, mais puisque ce message est répété inlassablement depuis tant d’années par l’ensemble du système (professionnels du sport compris), tout le monde finit par y croire sans jamais le remettre en question, sans même voir l’évidence : non ça n’est pas comme ça que le corps et l’esprit fonctionnent proprement. Nous sommes clairement en présence d’une méthode de conditionnement dénoncée par A. Huxley dans son roman d’anticipation « Le Meilleur des Mondes » ¹ et brillamment mise en scène par E. Orsenna dans son roman « Mali, ô Mali » ².

Chaque fois que je cours pieds nus en compétition, beaucoup de personnes conditionnées par le discours dominant ont la même réaction-réflexe dénuée de la moindre réflexion : je suis en train de me détruire le corps (dos, genoux, tendons, colonne, cheville, on m’a mis en garde sur à peu près tout) parce que j’ai obligatoirement besoin d’amortissement sous le pied (et parallèlement de protéine animale). A ceux qui en doutaient encore : la publicité ça fonctionne, son efficacité est redoutable. Notre compréhension de la vie, du corps et de l’esprit a été intégralement façonnée par Nike. Nous comprenons et analysons le monde à travers le prisme des marques et du produit de consommation, la base de notre réflexion est le produit de consommation.

Tout ça serait rigolo et sympathique s’il n’y avait pas autant de blessures chez les pratiquants de ce sport (justement à cause de l’amorti, qui nous autorise à faire n’importe quoi, je me permets d’insister sur ce point). Tout ça serait rigolo si ça ne concernait que la course à pied mais malheureusement, si aujourd’hui nous avons complètement accepté l’idée que nous avons besoin de produits de consommation à tous les instants de notre quotidien, c’est bien que l’omniprésente publicité a opéré ce travail de conditionnement à toutes les strates (santé, beauté, alimentation, confort, transport, etc) avec le plus grand succès depuis le jour de notre naissance. Mais ça, c’est parce que nous le valons bien.

J’ai ouvert les yeux sur la chaussure, il me reste à faire le même travail pour tout le reste.

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¹ Aldous Huxley dans « Le meilleur des mondes » (1932) : « nous conditionnons les masses à raffoler de tous les sports de plein air. En même temps nous faisons le nécessaire pour que tous les sports de plein air entraînent l’emploi d’appareils compliqués. De sorte qu’on consomme des articles manufacturés, aussi bien que du transport. »

² Erik Orsenna dans « Mali, ô Mali » (2014). Dans un camp de réfugiés : « Trois fois le cordonnier répéta « malheureux », avant que la femme lui saisisse l’épaule et l’oblige à s’expliquer : « Mes enfants… Pourquoi ‘‘malheureux’’ ? » Il lui prit la main et commença par la rassurer. Pour le moment, à leur âge tendre, ses rejetons ne risquaient rien. Mais s’ils continuaient d’aller pieds nus, la corne qui se formait sur les plantes allait remonter par les jambes et risquait un jour, plus tard, de gagner le cœur (« Oh, mon Dieu », gémissait la femme), « tu imagines le cœur entouré de cette corne, comment veux-tu qu’il batte ? » – Oh, mon Dieu, oh, mon Dieu, gémit la femme, mais je n’ai rien pour payer ! – Je pratique le crédit et, pour les ennuis graves, les plus bas prix du monde. La femme bondit hors de la tente et courut chercher ses enfants. »

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Mise à jour 25/10/2015 :
un joli « publireportage » sur le site lemonde.fr, présenté ici aussi comme de l’information. On retrouve ici les mêmes « éléments de langage » : « attaquer le sol avec le talon », « pronation », « supination », « analyse de foulée », « amorti » avec tous les produits adaptés, tout ça présenté par un vendeur Asics. Que du bonheur.